家电业震荡频繁未来格局再生变

(中国电子报)

本报记者 胡洪森 2006-05-25

近期，海信完成了对科龙的实质性收购，并剥离手机业务，从而完成了黑电、白电、通信三大产业格局的架构；海尔则沿袭一贯的国际化路线，在美国、印度建厂，大打国际牌；而TCL近期则对TTE领导层进行大换血，为最为重要的TTE中国区注入了少壮派力量。 　　 无论是从人事变动上，还是从战略调整上，最近家电企业动作频繁，这些新鲜血液、新元素的注入到底对企业未来发展有多大作用？ 业界专家分析认为，家电企业最近的动作主要出于对行业特殊性的考虑，各自企业根据经营模式作出相应的人事、战略调整，旨在找出适合企业发展的出路。新鲜血液、新元素注入后，能否形成强势效应， 要经过一段时间市场严格检验。 　　 效益不佳引发新一轮震荡 　　 随着计算机、通信和消费类电子产品融合步伐的临近以及原有生存空间骤减带来的压力，家电企业最近动作频繁、各谋其路，旨在寻求适合自身企业发展的最佳途径。 　　 据记者了解，海信近日完成了对科龙实质性收购，并剥离手机业务，从而完成了黑电、白电和通信三大产业格局的架构；TCL近期也对TTE高层进行了大换血，为TTE中国区注入了新鲜血液。除此之外，长虹最近也起用了新的代言人，并推出了聪明、舒服、酷的品牌新主张。而中华映管也完成对厦华的实质性入股。 　　 家电企业在人事、发展战略和营销策略上纷纷作出调整，向业界传达着这样一个信息：在全球电子产业3C融合趋势越发明朗的今天， 传统电子家电产业的分工也变得相对模糊，同时面对竞争越来越激烈的国际市场，中国家电企业必须从做大单一产品制造规模的固定思维 中解脱出来，在3C和国际市场面前有所作为。 　　 中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜在接受中国电子报记者采访时表示：“家电企业的这些变动都是企业的自发行为。由于今年上半年家电市场的形势不太好，各个企业只有自谋出路，都在按照适合自身利润增长的方式对企业的各个环节进行调整。” 　　 广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事、策略总监刘步尘认为，最近一段时间家电企业高层、战略频繁调整，主要是出于对行业特殊性的考虑，比如TTE高层的变动主要是TTE在国际销售方面欠佳，与预期的目标有所差别所致。 　　 品牌塑造遭遇新挑战 　　 一直以来，中国家电企业给外界的感觉就是以价格打天下，靠价格赢得市场占有率。但是记者采访发现，目前企业对品牌的关注程度普遍升温。 　　 长虹数字平面显示公司总经理陈宁告诉记者，长虹此次起用新的代言人，并推出了聪明、舒适、酷的品牌新主张，主要是出于对长虹整体品牌形象的考虑，品牌营销战略将是长虹未来发展的重中之重。 对此，夏新、康佳等企业相关负责人也表示品牌塑造是企业未来发展的重点所在。 　　 据记者了解，品牌塑造在中国家电产业曾经被错误地解读为单纯意义上的传播活动。 　　 事实上，家电企业要做大做强，要面对国际市场更为激烈的竞争，必须塑造好自身品牌形象。随着制造规模的扩大，品牌的重要性日益得到体现，品牌形象已经成为一个产业理念与生活理念的价值主张、精神符号与动力十足的推手。 　　 刘步尘告诉记者，此次家电企业从不同环节对企业的调整，有两个方面的因素：其一是对国内市场来说，彩电企业正处在从CRT电视 向平板电视过渡的转型期，企业在CRT电视阶段积累的优势和品牌形 象在平板电视面前要大打折扣，这需要企业必须对自身的战略、品牌作出必要调整，更好适应发展需要。其二是对国际市场来说，目前国 内家电企业正面临从国内市场向国际市场的转变，中国企业要更好融 入国际市场，必须在品牌形象上下功夫。此次家电企业的调整，一方面是出于利润角度考虑，另一方面则旨在对企业品牌形象进行再加工、塑造。 　　 家电业需要进一步整合 　　 其实，家电厂商的每次重大动作都直指高额利润回报和打造核心竞争力，而就目前中国家电市场的表现来看，家电业尚未形成真正的龙头企业。 　　 彭煜同时表示，从成熟的家电市场来看，中国家电行业的企业太多，目前处于群雄争霸、群龙无首的状况，各企业为寻求自身利润增长，都在积极寻求质的改变。从行业角度来说，家电行业要形成在国际上有影响力、有竞争优势的企业还需市场的进一步删选、淘汰和整合。 　　 毫无疑问，家电产业要不断发展，必然对行业内的企业作出重新定义，将企业推至改革风口浪尖的同时，对企业提出更高要求，这些不仅体现在国内市场上，更多的目光应该放到国际市场上。 　　 一位不愿意透露姓名的行业内专家指出，中国企业应该从价格战的形象中走出来，努力塑造企业的品牌形象。国内企业要从传统的家电制造业转变为3C融合企业是系统化、全面性的转变过程，需要整个组织的各个方面都要发生质的转变，没有这个过程的转变就不可能实现3C产业真正意义上的融合。而这一过程则需要市场的选择，优胜劣汰，虽然过程是残酷的，但是筛选出的企业无论在国内市场还是在国际市场上都具备很强的生存能力。 　　 刘步尘告诉记者，家电企业需要继续整合，市场将对企业不断提出新的要求，企业根据市场要求作出相应调整也是顺应产业发展的表 现。