全球景气动荡不安，冲击液晶电视终端市场低迷，连带影响面板市况萧条，随着大陆年底拉货力道进入尾声，欧美经济衰退阴霾笼罩，近期业界已陆续下修全年液晶电视目标，已开发市场的衰退冲击正抵销了新兴市场的成长力道，在消费预算保守的心态下，近年来TV品牌业者费心研发的新功能已无法顺利拉动市场销售，“加值不加价”成为销售王道，产品跌幅难以挽回，液晶电视产业正面临何去何从的信心危机。
　　近年来在面板价格跌多涨少的亏损压力下，让液晶电视从先前面板大尺寸的竞赛，逐渐转变为追求崭新技术带来的附加价值，包括2009年大量商品化的超薄LED TV、2010年的3D电视及网络电视等，然而2011年在全球经济景气复甦力道缓慢以及通货膨胀压力升高等种种不利阴霾笼罩下，液晶电视过去成功的市场经验似乎失去效力，电视品牌业者是否面临法宝出尽的窘境，将如何挽救变色江山，正考验着各家业者对市场需求的快速应对能力。
　　电视终端市况差　市场规模频传下修
　　回溯2010年液晶电视市场买气热络，销售表现逐季成长，使得国际TV大厂对2011年出货目标期待甚高，然而经过2010年第4季新旧机种交替、到2011年第1季新品铺货，终端市场库存水位依旧偏高，低迷买气延续至第2季市场拉动警讯响起，由于第3季上游拉货力道仍疲弱，业者担心，年底耶诞旺季买气恐无期待。
　　据统计，2011年第1季全球液晶电视市场出货量较2010年同期约有9%的年成长率，然而第2季仅比第1季微幅成长1%，年成长力道也缩减至6%，其中，已开发市场出货表现更较2010年同期衰退了5%左右，展望全年，业界原本预期全球液晶电视市场规模可望从2010年的1.97亿台，2011年将成长至2.17亿~2.2亿台规模，不过上半年需求迟缓，下半年旺季不旺，全年市场规模看法已下修至2.02亿~2.1亿台左右。
　　北美、西欧不争气　新兴市场后势强
　　北美市场于2010年已拱手将液晶电视区域市场龙头宝座让给大陆。受到整体经济欠佳拖累，市场认为，2010年年度最大购物季的耶诞假期，将会以苹果(Apple)产品最为热卖，其次为智能型手机，至于电视普及率已高，且42吋液晶电视售价约在399美元左右，与苹果iPad价位相近，但市场话题及吸引力却遭到瓜分，购买顺序排名将遭到延后。
　　根据近期针对北美消费者的调查，未来1年内有意愿购买液晶电视的消费者仅剩下13%，创下历年来新低，“画质”、“价格”、“荧幕尺寸”是选购的关键因素，品牌号召、联网以及LED背光等新技术已无法吸引消费者，整体消费力道降至近年来的谷底。
　　大陆液晶电视市场在2011年也进入新一波转变。在家电下乡、以旧换新等扩大内需政策的带动下，大陆从CRT TV跨入至液晶电视进入革命性转变，从2009年~2010年市场成长直线攀升。根据统计，第2季大陆液晶电视出货量占全球比重达17%，年增率达10%。
　　尽管依旧维持区域市场第一大的地位，但2011年大陆打房政策频出，政策利多成效放缓，五一假期销售并未大放异彩，但大陆电视业者在第2季提前积极备货，导致五一过后到8月期间，大陆市场促销手法持续不断，尤其是3D、LED背光机种降幅最大，46吋3D电视已跌破人民币4,500元，可见其库存去化压力，因此彩电业者对于十一销售也保留谨慎看待，加上家电下乡即将结束，市场预期，2011年大陆液晶电视市场将由原新预期的4,500万台目标下修至4,000万台。
     另一个窜起的新兴市场则是亚太地区(不含大陆)，受到西欧市场低迷及库存压力，市场预期，西欧液晶电市场规模将年减约1~2%，相较之下，亚太地区的液晶电视出货规模将首次超越西欧、成为全球第3大电视市场。至于日本由于ECO-POINT政府补贴政策结束，市场看衰2011年将大幅衰退40%，不过也有业者认为，由于市场降价积极，加上数字化政策实施，市场销量可能不如原先悲观，估计市场规模可望上看1,500万~1,600万台，年减幅度约3成。
　　市场估计，新兴市场电视在2011~2015年将持续扮演带动市场成长的主要角色，出货量年平均增长率约6%，相较于发达国家市场仅约0.3%，包括大陆、亚太、拉丁美洲、东欧、中东、非洲等地区的平面电视市场成长最强劲，未来4年的平均年增长率估计约17%，不过新兴市场的势力壮大，也意味着液晶电视平均尺寸的成长趋势可能将转趋平缓，32吋的主流地位将再持续，且力拼低价的战斗机种将会大行其道。
　　LED TV价差冲击买气　CCFL降价缠斗延缓退场
　　价格的差距是2011年LED TV市场失利的关键。过去藉由侧光式LED架构，将电视机身进一步轻薄化的设计，曾让金字塔顶端的消费者为之惊艳，但随着消费力道转趋保守，LED TV的购买族群未能从早期尝鲜者扩大至普罗大众，消费考量终究回到基本功能，导致LED TV市场渗透率从原本预期的50%以上不断下修至40%，一度以为将逐步遭到淘汰的CCFL背光机种却意外复活，重获消费者青睐。
　　目前LED TV在各地区发展脚步大不同，根据统计，2011年第2季LED背光的机种占液晶电视比重约43%，其中，在日本、西欧等地区，LED背光的市占率已超过50%，大陆也接近50%，但多数地区、包含北美在内，目前LED背光液晶电视渗透率约20~35%不等。
　　在大环境不景气的阴霾下，不仅TV业者转而朝向低成本及平价机种的开发，面板厂也回头重推CCFL背光产品，日前台系面板厂推出CCFL背光面板的新产品，其厚度较原本CCFL略厚，价位则可节省约5~10美元，相较LED背光面板的厚度则约增加20%，不过仍有多家TV业者及新兴市场考虑评估，预计在CCFL背光的便宜机种推出后，下半年可能将进一步拉大与LED背光的价差。
　　因此LED TV进入2012年的挑战势必将着重于降低价差，近期LED封装厂东贝指出，第4季将可看到新机种逐渐导入的趋势，而透过LED光源设计的改良，国外面板领导厂商将可成功研发出新款LED背光设计，使成本可做到与CCFL几乎没有价差，且新的产品设计估计可在第4季完成规格确认，2012年度完成量产。
　　业界认为，未来LED TV走向二极化的明显产品区隔，高阶机种主打轻薄、3D及联网等功能，中低阶TV则不以轻薄为产品诉求，主打价格低廉，强调省电节能，在背光设计上，目前LED TV背光主要仍将灯条放置于模块的4侧入光，预计2012年将进入2侧发光，40吋机种的LED颗数将由120颗减少至80颗，LED供应电流加大，亮度约再提升15~20%，另一方面，在中低阶机种上，过去被定位为高价的直下式LED背光的设计将改头换面，透过封装制程的改善，改将单价便宜的小功率LED作为直下式光源，强调成本大幅降低。