2005年是中国移动通信消费持续迅猛发展的一年，也依然是我国
手机市场保持大增长的一年。即便在这样利好的背景下，手机产业依
然出现了“几家欢喜几家愁”的局面。在各品牌此消彼长之下，市场
竞争力格局不断变化。

　　市场容量扩大
    增幅25%左右

　　2005年中国手机市场容量继续扩大，并呈快速增长趋势。
　　根据赛诺市场研究公司公布的数据，2005年国内手机市场(不包
括香港、澳门特别行政区和台湾省)容量为8542万部，全年手机销售
预计比去年同期增长28%，其中GSM为7888万部，CDMA为653万部，GSM
手机以92.34%的高比例依然占据手机市场的绝对主体地位；诺盛电信
咨询公司《2005-2006中国手机市场回顾与展望》报告中也表明，2005
年中国市场(不包括香港、澳门特别行政区和台湾省)共销售了8533
万部手机，其中，GSM手机销量7866万部，CDMA手机销量为667万部，
手机整体市场规模比2004年增加了18.8%；而据中怡康对170个城市1000
家门店的统计，全年手机市场容量为8900万部。
　　以上三家的数据相对接近，从市场抽样结果看，2005年国内手机
市场内销总盘大概在8500万部～9000万部。而根据信息产业部经济体
制改革与经济运行司今年1月公布的数据，2005年1～11月，国内手机
销售总量达到10618万部，增长25%。由于信息产业部统计的这一数
据为各企业向政府上报的数字，其中还有厂家出货和最终终端销售的
区别，数字大于销售末端统计实属正常，进一步反映了2005年被消费
者消化掉8500万部～9000万部手机(在渠道周转的库存大约为1500万
部～2000万部)的估计是可信的。同时，信息产业部得出的国内手机
市场2005年市场容量增长25%的结论与赛诺28%的数字接近，国内手机
市场容量增加25%左右的数据是有市场基础的。
　　从赛诺和诺盛的统计数字看出，GSM依然是移动通信市场的主体，
市场规模扩张迅速，而CDMA和PHS小灵通从销量上虽有增长，但市场
占有率却在逐渐减少，被GSM所替代。
　　小灵通增幅下降的显著原因是国家3G政策。由于中国发放3G牌照
的时间日益临近，从运营商到设备提供商到用户都对小灵通抱有观望
的态度，影响了运营商对小灵通的投资。即便如此，根据信息产业部
公布的数据，2005年小灵通无线市话用户新增2045.3万户，总数达
到8532.7万户。
　　CDMA市场业绩的差强人意则更多因为CDMA运营不善。CDMA推出以
来，经历了由高端走向低端的定位不明确的策略性失误，使得几乎90%
的CDMA手机企业都处于不赢利甚至亏损的境地，CDMA阵营军心涣散。
2004年下半年以来，中国联通实施的CDMA超低价手机集中采购的方式
虽然一时间有利于CDMA用户量的提升，但在具体操作手法上，减少了
运营商补贴，压缩了与之合作的代理商和零售商的利润空间，使得一
些渠道伙伴退出了CDMA市场。同时，从低端消费者来说，CDMA手机虽
然有低话费的优点，但同是低价格的CDMA终端性价比却远不如GSM手
机，超低端的CDMA手机多以国内手机品牌为主，而超低端的GSM则都
是诺基亚、摩托罗拉等大品牌。因此，CDMA超低端手机策略对整体的
市场促动作用并不是特别大。

　　四大因素刺激市场增长
　　竞争加剧是最大原因

　　在中国手机市场将近4亿的用户规模中，占92.34%的GSM手机用户
几乎能代表国内移动通信消费市场的全貌。鉴于此，促进GSM市场快
速增长的原因也就能代表我国手机产业仍以25%高速发展的原因。本
报编辑部分析，2005年我国手机市场依然快速增长的原因有以下四个
方面：
　　其一，中国人口众多，市场潜力巨大。
　　据信息产业部公布的数据，2004年，我国移动电话用户数达到
3.34亿，但移动电话的普及率仅为25.9部/百人，这奠定了2005年仍有
较大的市场发展空间。同时，国民收入水平的普遍提高促进了手机市
场潜力的挖掘。据信息产业部对2005年全年的统计，2005年我国新增
移动电话用户5860.4万户，总数达到3.9342亿户。这就已经产生了
近6000万部规模的手机市场容量。
　　其二，移动通信消费门槛的进一步降低促使潜在用户进入市场。
　　2005年，我国移动通信消费的平均水平由于高端手机销售以及移
动数据应用的提升而没有太大变化，但是移动通信消费的最低值却有
明显降低。这一方面表现在运营商降低通话费用，尤其是套餐、赠话
费、免入网费等手段降低低话费用户的消费门槛；一方面表现在手机
提供商不断降低低端手机价格，尤其是今年以来，诺基亚、摩托罗拉
等外资企业从原来的以高端产品为主，转到高、中、低端产品全线发
展，采取“高端赚利润、低端抢市场”的策略，其市场重心也从一、
二级市场转向三、四级(农村)市场，个别企业还响应总部号召推出了
所谓“超低端手机”，价格仅在500元以下，强力推动了手机消费。
多方面的原因使得相当数量的低端消费者在2005年进入了移动通信消
费市场。
　　其三，手机产品本身的生命周期以及手机新功能的大量出现，使
得大批换机用户产生，带动手机消费。
　　我国手机的规模化发展大约在1999年之后，而一部手机的正常生
命周期是3～5年，因此，从2003年以来，手机换机用户规模发展，2005
年已经成为手机消费中占比相当大的群体。据赛诺市场研究公司预
计，2005年手机市场替换率超过70%，而诺基亚内部的评估，在大城
市，手机市场换机率为60%。
　　当然，拍照手机、MP3手机、智能手机等新功能在手机上的加载
也是促成消费者换机的一个重要因素。在功能手机领域，每出一类手
机便立即引发激烈的竞争，立即能梳理出不同价位的相同功能手机，
比如目前市场上1000元左右就可以有配置摄像头、MP3等潮流功能的
手机，这又促使一部分低端用户提前进入换机消费。
　　其四，运营商大规模介入手机销售，与话费捆绑的销售模式大大
推动了终端的销售。
　　自2004年5月中国移动正式推出“心机”定制模式以来，中国移
动的定制销售力度越来越大，定制措施已经覆盖到全国一、二线城市。
据赛诺市场研究公司公布的数据，2005年运营商对手机捆绑销售的力
度比2004年增长78%，占整个GSM市场的10%。这一手机消费模式对整
个GSM市场的扩张起到了重要的推动作用。

　　市场格局酿变
    品牌此消彼长

　　以上分析不难体看出，2005年中国手机市场两位数增长的背后其
实有很多竞争因素的推动，与之相应的是，各手机品牌在激烈竞争中
此消彼长。
　　一、80%的品牌抢占15%的市场，优胜劣汰形势严峻。
　　根据赛诺市场研究公司和中怡康对零售市场的监测数据，占2005
年国内手机市场销量前十名的手机企业品牌完全一致，只是数据和名
次各不相同，两家皆有四家外资手机企业和六家国产手机企业入选。
从两家数据来看，外资四大品牌所占的比例为55.9%(赛诺)和57.18
(中怡康)，国内六种品牌所占市场份额是26.5%(赛诺)和27.73%(中怡
康)，共占了整个市场的82.4%(赛诺)和84.91%(中怡康)，这说明，在
目前我国市场存在的50多个手机品牌中，40多个品牌(约占国内手机
市场总品牌数的80%)抢占15%左右的市场份额，2005年手机市场竞争
异常激烈，一些品牌终因难以为继而退出手机市场(如南方高科、迪
比特)。
　　二、市场集中度进一步提高，大品牌优势得到体现和巩固。
　　从10家品牌占据国内手机市场近85%市场份额的事实可以看出，
我国手机市场正逐步向几个大品牌集中。编辑部还特别注意到，前十
名中最后三四名的市场占有率总会猛然低于第六、七名而独立形成一
个阵营。这说明即便位列前十名之内，但排名比较靠后的品牌的占有
率可能并不比第十一名高多少。这也从另一方面说明，目前我国手机
市场的绝大多数份额其实掌握在前六七家企业手中，其中占据全球手
机市场33%份额(根据诺基亚2005年度财报)的诺基亚公司，更是以两
倍于第二名的成绩遥遥领先，巩固了自己的地位。
　　三、外资品牌销售额明显占优，国产手机退守三、四级市场。
　　如果说在手机销量表上我们还能看到波导、联想等手机品牌穿插
在外资品牌排名之中的话，在编辑部得到的多张销售总金额排名表上，
我们无不例外地看到前四位是清一色的外资手机品牌。这说明，即便
有尚过得去的销量，国产品牌手机企业普遍的低毛利率水平也不容乐
观，这也是2005年有不少国产品牌手机企业纷纷亏损的原因。
　　还有值得关注的是，由于国产手机品牌公信度的整体下降，国产
手机在以城市为代表的一、二线市场的销售越来越难，县、镇或农村
等不发达市场成为国产手机的主要目标市场，国产手机退守三、四级
市场。
　　全国性的大型家电连锁一般在一、二级市场或比较发达的县城才
会存在，但从本报编辑部掌握的某大型家电连锁2005年手机销量表来
看，不仅有五个国际品牌跻身前十排名，且其总体份额占到72.98%，
远远高于全国范围内55.9%(赛诺)和57.18%(中怡康)的数字，据悉，
在北京、上海、广州等大城市，国际品牌的占有率更高。
　　四、潜能企业竞争力显现，市场格局酿变。
　　从2005年的中国手机市场表现看，国际品牌中的诺基亚、索尼爱
立信，国内品牌中的联想增长势头最为强劲，诺基亚大中国区全年手
机销量增长率达到72%(据诺基亚2005年财报)，联想手机则一年多来
保持40%以上的增长速度(据联想手机第三季度财报)，连原来就是老
大的诺基亚还能有如此巨大的增幅，说明国内手机市场竞争力格局并
不稳固，仍然是诸侯混战的局面，其他企业仍有机会。
　　除了销量进入前十强的手机企业，另有一些手机企业经过2005年
的市场洗礼后，越来越显示出品牌竞争力。如中兴通讯旗下的ZTE中
兴品牌，因为一直强调“移动通信专家”的品牌形象，受国产品牌公
信度下降影响不大，同时即将到来的3G市场给了它很大的市场机会，
ZTE中兴的3G手机也已经在和记黄埔等海外运营商处得到商用。这样
的品牌很可能是目前部分老牌国内手机企业的直接替代者。再如在越
来越明显的手机智能化以及运营商销售手机的趋势下，刚刚获得手机
生产核准的多普达的综合竞争力大大提前，一旦微软操作系统价格下
降，多普达的产品就可以向更大众的市场拓展，销量便能迅速上升。

　　2006年市场持续增长
　　市场总量超1亿部

　　2006年仍然会是手机市场增幅稳步上升的一年。诺基亚预计2005
年全球整体移动终端市场销量约为7.95亿部，在此基础上，预计2006
年的全球终端销量将超过10%，其中中国市场仍然会是高速发展的一
个区域。根据赛诺市场研究公司的测算，预计2006年中国手机市场规
模将比2005年增长16%～20%，市场总量将超过1亿部。
　　为争夺这块巨大的蛋糕，手机企业都会使出浑身解数，市场的竞
争度可以想见。2006年手机市场将出现以下趋势：
　　外资手机品牌进一步战略下沉，国产手机品牌又将在三、四级市
场与外资品牌展开遭遇战。从去年下半年开始，各外资手机品牌已经
对区域市场分布进行了调整，将渠道向三、四级市场下沉，同时随着
手机关键元器件价格的进一步降低，终端产品的平均售价预计将稳中
微降。外资手机品牌渠道和产品的下沉都将直接威胁到国产手机品牌
目前的阵地，它们和国际品牌之间的遭遇战不可避免，国产手机是否
能守住原来的阵地仍是悬念。
　　家电大卖场继续控制对手机销售的话语权，运营商也会进一步介
入手机市场，传统手机渠道仍会萎缩。2006年手机销售的绝大部分仍
将从家电大卖场产生，小部分现在排名比较靠后或新进入的手机企业
会因为与大连锁家电卖场的密切合作而获得提升。与此同时，移动运
营商因为要进一步发展数据业务和备战3G，会加大对手机捆绑销售的
力度，家电大连锁也会受到威胁，传统家电连锁和移动运营商的博弈
和合作会在各地市场不断显现。本报编辑部预计，今年从移动运营商
处销售的手机数量可能会占18%～20%。
　　手机新军不断进入，市场不确定性增加。自手机生产实施核准制
以来，已经有22家企业新进入手机市场，据悉，其他申请手机牌照的
还有几十家。由于目前国内手机市场竞争激烈，新获核准生产手机的
企业采取了各不相同的措施，有的甚至按兵不动(如华为)。但同时，
我们也看到，也有一些新进入企业已经根据目前的市场形势制定了相
应的措施，如创维、步步高、万利达等新军企业皆以与自己原公司有
关联的手机产品(如音乐手机)为主打产品，以公司所在地深圳、广州
为中心的华南市场为开拓重点拓展大众市场；如华立等企业则专注针
对行业应用等细分市场。这些企业这种集中优势兵力开拓市场的行为
有利于现阶段国内手机市场的拓展，很可能从旁侧给老牌手机企业以
打击。
　　手机产品继续向多媒体化发展，智能手机市场仍将显著增长，手
机多媒体应用有明显发展。经过2004年的拍照手机、2005年的MP3手
机等多媒体手机市场的培育，更由于我国换机人群占比的不断增大，
中国手机消费高档化的趋势将在2006年更加显著。带摄像头、多媒体
功能的手机将成为今年销售手机的普遍特征，同时，高像素、大存储
量、可扩展、智能化的高端手机也将不断推向市场，并有一部分中等
价位的高配置手机替代原来的中端市场。
　　(注：特别感谢赛诺市场研究公司、赛迪数据、中怡康、国美电
器、诺盛电信机构对本文作出的贡献。)